总经理的“赚钱”之道

如何根据酒店自身特色和市场情况重新定位,并对产品进行相应的调整,成为摆在当下总经理面前的重要议题。

市场营销,或者说“赚钱”是总经理最重要的职责,要做好这项工作,对市场的把控至关重要。酒店外部的市场环境绝不是一成不变的,尤其在这次疫情的影响下,国内的会议市场、商务出差复苏缓慢,休闲度假市场相对火爆。那些定位为度假市场的酒店,日子相对好过一些,然而专注大型会议和团队商务市场的酒店,业绩受影响较大。如何根据酒店自身特色和市场情况重新定位,并对产品进行相应的调整,成为摆在当下总经理面前的重要议题。

总经理的“赚钱”之道
资料来源:酒店圈儿
 

01因势而变,把握亲子度假市场

 

笔者所在的酒店——武汉光谷希尔顿酒店,在建造设计之初,主要围绕会议、商务度假进行产品打造,包括515间客房及5000平方米的灵活会议空间,以满足各类大小型会议及团队住房的需求。然而,酒店自2013年底开业以来,家庭度假市场需求较大,尤其是每年暑期及节假日,家庭度假客占比达70%,且大部分为80后父母。酒店的客源与预计的发生了变化,为了迎合消费者的需求,必须进行产品的动态调整。

家庭客人最看重卫生、服务等方面,但仅仅做好这些还不够,想要与众不同,还要打造最有力的“武器”来吸引客群,尤其是家庭中的“小客人”。小朋友们开心,大人才满意,才能对酒店形成忠诚度。

为了俘获小朋友的芳心,酒店在原有的儿童乐园设施的基础上,新增游园小火车、儿童图书馆、三人至五人亲子骑行自行车、充气城堡等,并在周末及节假日推出主题亲子活动等。这些游玩设施和活动的增加,大幅度提升了亲子家庭对酒店的喜爱与预订。除了丰富以上玩乐设施和活动,在人员配备方面,大堂新增儿童大使一职,挑选有亲和力、笑容开朗的女员工,身穿漂亮的公主裙,在大堂与小朋友互动并为客人介绍酒店的特色儿童活动。甜美的儿童大使,不仅拉近了酒店与客人的距离,也成为孩子们喜爱的热心大姐姐。

2017年,亲子主题客房开始成为朋友圈入住打卡的热门话题,酒店第一时间与猪猪侠IP方合作,打造出10间猪猪侠主题客房。主题客房一经上线,迅速获得亲子客人的认可,节假日经常一房难求。在沉浸式体验市场需求火热的趋势下,2019年,酒店新增4间HAPE益智玩具主题房,孩子们可以在房间内扮演小厨师、钢琴家、积木达人,化妆师等等,各类主题生动的环保益智类玩具,让父母与孩子不出房间,便有一个欢快的家庭互动体验,且HAPE主题玩具材质以天然环保木为主,孩子即使将玩具含在嘴里,家长也不用过于担心。在丰富主题客房的基础下,酒店餐饮也不甘落后,亲子下午茶、彩虹主题池畔自助、童乐满满半自助午餐、小小总经理体验等,各类体验活动好评如潮。

前期的这些尝试和调整,让酒店在应对此次疫情后的客源市场时更加从容,笔者结合酒店自身的资源特色,仍然将目标聚焦为休闲度假市场。相信在后疫情时代,人们渴望在自然中尽情呼吸着新鲜空气,与孩子一起在草地上嬉戏,感受自然。

2020年4月8日,武汉开始正常复工复产。复工前,酒店团队便开始紧锣密鼓的准备线上暖春大促产品,利用天然的环境优势和高性价比的套餐产品,回馈一直以来默默支持酒店的忠实客户。为了恢复疫情之下受抑制的婚宴市场,酒店通过参加当地多场婚博会,带动婚宴宣传。在餐饮方面积极开展外卖业务,让五星级酒店的美食也能从快递小哥的手中进入到寻常百姓的家。在政府允许恢复堂食后,首先开启户外堂食模式,推出中餐烧烤之夜,价格向普通烧烤店靠拢,吸引周边居民用餐,让大家恢复堂食的信心。

 

02新营销手段,打响全员营销战役

 

近年来,人们的消费习惯从线下转到线上,笔者接任武汉光谷希尔顿酒店以来,线上作为重要的销售渠道。粉丝社群,私域流量的运营已在前期奠定了良好的基础。疫情之后的复苏推广,笔者带领的酒店也紧跟潮流,酒店微信公众号、微信视频号、小红书、抖音、OTA平台等,都作为酒店的信使进行传播,通过各个渠道建立酒店品牌定位和传递关键信息,并积极加入直播带货的热潮中。

酒店以餐饮总监和行政总厨为主要宣传大使,通过直播的方式,实地为大家介绍彩虹主题池畔自助的卖点和环境,吸引了大批粉丝观看及咨询。在全民网红打卡的热浪中,团队成功打造户外草坪野餐下午茶,户外泳池漂浮下午茶等,并邀请本地网红博主体验宣传,在各类社交渠道掀起一股希尔顿网红打卡热潮。本地客人在社交平台留言最多的为:这里不出武汉,也能开启三亚般的度假模式。

全员营销将是酒店营销未来的发展趋势。“全员营销”不仅仅是开发新客户,而是让每个员工都参与到实实在在的产品开发过程中,通过和客户打交道,洞察他们的需求,在后期运营中,能够弥补差距,为顾客带来超值的入住及用餐体验。为了鼓励大家的销售积极性,笔者会亲自奖励优秀员工,让经验丰富的线上销售给其他员工分享销售小技巧。在过去的双十一大促中,酒店曾获得118万元的销售业绩,创下酒店微商城大促历史新高。

 

03网评风口下,如何借“机”增势

 

酒店的网评分数对自身在OTA上的流量获取、排名和转化率有着十分重要的影响。康奈尔大学最近一项研究表明,酒店的评分每提高1分(5分为满分),在不影响市场占有率的情况下客房价格可以提升11.2%。因此要提升OTA订单的产量和同星级酒店的排名,就必须重视评分提升和评价管理工作,这也代表着酒店在市场中的口碑。

根据笔者观察,80%的客人在预订酒店之前会先浏览评论,其中99%的客人还会仔细查看酒店的点评回复。因此,酒店不仅需要关注客人的评论,还要用心回复客人的点评,尤其是给到差评时如何回复好,挽回生意。

每天晨会,团队都会分析前一日OTA上的客评,对于客人提到的表扬,管理层会及时认可并嘉奖员工。如果客人给到差评,处理的基本原则就是“真实客观”(因为会有客人故意找茬的可能性),并且“有针对性”的及时回复。针对客人反馈的意见,了解清楚前因后果,如果确实是酒店存在问题,在24小时内给到客人诚恳的道歉并在回复时给出具体的解决办法。避免其他打算预订的潜在客人因为差评望而却步。其次酒店内部相关部门也需要跟进,制定出一些列的行动计划,杜绝此类差评的再次发生。

保持老客户,获取新客户是酒店一贯追求的永恒目标。然而获取新客户需要花费更多的时间和人员精力,但是差评和投诉宾客,却是离我们最近的潜在忠诚用户。因此当遇到差评时,看似会给酒店带来危机,但处理好却是一个创造忠实顾客的好机会。因为当差评顾客(除了恶意差评)得到了酒店的及时回应,客人就会觉得酒店很在乎自己的想法,所提意见得到了酒店的倾听和重视,多数顾客都会改变其负面态度,并且在这过程中有一部分的顾客会变成酒店的忠诚客户。这就是所谓的“观察者效应”。

酒店还可以将差评转换为好评的影响扩大化,优秀的回复可以将评论区作为酒店免费宣传的渠道。网评回复文字中尽可能涵盖酒店的优势和特点,如设施与条件,特色服务、优越地段或自然风景以及近期酒店活动等信息。

除了OTA平台上反馈的问题,宾客在入住期间向酒店反馈问题更要重视。笔者要求所有投诉不能只停留在基层员工,管理层也要实时了解,并做好各部门的上传下达。让客人还未出酒店就能消灭心中的不快。总经理的“赚钱”之道

本文作者职务:武汉光谷希尔顿酒店总经理

编辑:王云静

排版:张佳舵


图片来源互联网
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